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Published Veröffentlicht 26/07/2023

ESG-Abgleich: Rhetorik vs. Realität und die geschäftliche Notwendigkeit

von Norah Silverstone 

Trotz der überwältigenden Unterstützung der Amerikaner für Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen ist ESG in den letzten Jahren in die Kritik geraten. Da die ESG-feindliche Rhetorik weiterhin in die Gesetzgebung und die Mediengespräche einfließt, überdenken viele Unternehmen und Kommunikatoren nun ihre nächsten Schritte im Bereich der ESG-Kommunikation. 

Die Ergebnisse des neuesten Berichts von Allison+Partners/Headstand, „ESG-Abgleich: Rhetorik vs. Realität“, legen jedoch nahe, dass Unternehmen es sich zweimal überlegen sollten, ob sie in die „grüne Schweigefalle“ tappen, da die Anti-ESG-Rhetorik nicht mit der starken Unterstützung der Verbraucher für dieses Thema übereinstimmt.

Justin Worland, leitender Korrespondent des TIME-Magazins, und Kristen King, stellvertretende Direktorin für Kampagnen und Kommunikation der We Mean Business Coalition, diskutierten kürzlich mit Whitney Dailey und Aaron Pickering, den Co-Leitern des Headstand Purpose Center of Excellence von Allison+Partners, über die Auswirkungen und Realitäten der Anti-ESG-Rhetorik und die Notwendigkeit, dass Marken in ihrem Engagement und ihrer Kommunikation zu Themen wie dem Klimaschutz standhaft bleiben. Hier finden Sie eine Aufzeichnung des Webinars, falls Sie es verpasst haben: ESG-Abgleich: Rhetorik vs. Realität – YouTube

Und hier sind die wesentlichen Erkenntnisse, die Ihrem Unternehmen dabei helfen, sich nicht in das öffentliche Narrativ des ESG-Rückschlags hineinziehen zu lassen und Ihre Maßnahmen zur Förderung des Klimas und sozialer Auswirkungen effektiv zu kommunizieren. 

Die Beseitigung der Verwirrung um den Begriff „ESG“

Auch wenn Klimakommunikatoren den Begriff ESG wie ihre Westentasche kennen, ist es wichtig, die Kommunikation zu diesen Themen mit einer allgemein verbraucherfreundlichen Sprache anzugehen. Der Bericht zur Vereinbarkeit von ESG zeigt, dass nur 13 % der US-Amerikaner:innen sich heute sehr sicher fühlen, den Begriff ESG definieren zu können. 

Beim Schreiben für ein breites Verbraucherpublikum hat Justin Worland festgestellt, dass ESG oft nicht der richtige Begriff ist, weil allgemeine Missverständnisse in Bezug auf den Begriff die Diskussion über den Klimaschutz zusätzlich polarisieren können. Doch trotz der Verwirrung um die eigentliche Terminologie zeigen die Verbraucher:innen eine überwältigende Unterstützung für Unternehmen, die Maßnahmen zu ESG-Themen ergreifen. Es ist von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, inwiefern Ihre Zielgruppe mit dem Begriff ESG vertraut ist, um Ihre Bemühungen richtig zu vermitteln, da eine verwirrende Terminologie leicht so umgedeutet werden kann, dass sie die Bedeutung annimmt, die der Leser versteht. 

Kings Team rät Unternehmen, sich von der ESG-Debatte fernzuhalten, da die Verwendung von Begriffen, die für Verwirrung sorgen, nicht effektiv ist. Um ESG-Initiativen erfolgreich zu kommunizieren, empfiehlt sie Marken, sich von verwirrenden Abkürzungen zu distanzieren und sich stattdessen auf eine Erzählweise zu konzentrieren, die greifbare Auswirkungen aufzeigt – wie etwa Initiativen zur Verbesserung des Zugangs zu sauberem Trinkwasser oder zur Dekarbonisierung der Betriebsabläufe – damit sich die Verbraucher ein Bild von den Bemühungen machen können, die ihrerseits die Bewegung voranbringen. Führende Unternehmen, die sich für den Klimaschutz einsetzen, wie Larry Fink, wenden diese Taktiken bereits an und ändern die Art und Weise, in der sie über ihre Arbeit für den Klimaschutz sprechen, um die Verbraucher zu erreichen und politische Konflikte zu vermeiden, wie Worland in seinem jüngsten Artikel über ESG-Druck aufzeigt. 

Schweigen ist keine Lösung

Erhebliche Summen sind in die Verwirrung der Öffentlichkeit und die Manipulation der Darstellung der ESG geflossen. Aufgrund dieser Gegenreaktion sind einige Unternehmen in die gefährliche „grüne Schweigefalle“ getappt, in der sie bei der Klimakommunikation zurückhaltender werden. Es ist keine Überraschung, dass sich diese Bemühungen auch auf die nationale Ebene ausweiten und die Anti-ESG-Agenda weiter vorantreiben. 

Da die Daten zunehmend belegen, dass die US-Amerikaner wollen, dass die Unternehmen beim Klimaschutz mit gutem Beispiel vorangehen, warnt King, dass Stillschweigen nicht länger eine brauchbare Option ist. Anstatt sich in ein grünes Schweigen zu flüchten, müssen Marken erkennen, welche wertvolle Rolle sie bei der Förderung von Klimaschutzmaßnahmen spielen können. Die Stimmen von Unternehmen sind einflussreich und können diesem gefährlichen Narrativ entgegenwirken und die Versuche der großen Anti-ESG-Geldgeber durchkreuzen, indem sie ihre Kanäle nutzen, um ihre Klimaschutzmaßnahmen authentisch zu kommunizieren. 

Durch ihre Arbeit mit Unternehmen, die im Bereich Klimaschutz führend sind, hat King aus erster Hand erfahren, dass Unternehmen, die es mit ihren Zielen ernst meinen, wissen, dass sie ihre Fortschritte und Erkenntnisse weitergeben müssen, um andere Kollegen in ihrer Branche einzubinden. Außerdem sind sie gut positioniert, um sich für die richtigen politischen Maßnahmen und Kooperationen einzusetzen, die die Branche in eine nachhaltige Zukunft führen werden. Wenn Unternehmen laut und stolz darüber berichten, was funktioniert – und gleichzeitig Bescheidenheit an den Tag legen, wenn es darum geht, wichtige Erkenntnisse und auch Misserfolge rund um das Thema ESG zu teilen –, werden andere Unternehmen dem Beispiel folgen. Klimakommunikation ist nicht nur besser für das Geschäft, sondern auch für die gesamte Branche sowie die Gemeinden, mit denen die Unternehmen zusammenarbeiten. 

Das Geschäftsmodell

Authentizität ist entscheidend. Was zu Ihrer Marke und Ihren Aktivitäten passt, wo Sie in der Vergangenheit aufgefallen sind und wo Sie die Glaubwürdigkeit haben, Grenzen zu überschreiten, sollten die wichtigsten Informationen sein, wenn Unternehmen entscheiden, welche Initiativen sie verfolgen wollen. Die ESG-Grundsätze sind alle mit einem Geschäftsmodell verbunden. Wenn die Klimainitiative nicht mit einem wichtigen Aspekt der Unternehmenstätigkeit verknüpft ist, wird die Geschichte nicht geschrieben werden. Es ist wichtig, in der Klimakommunikation sorgfältig vorzugehen und Klimainitiativen konsequent mit dem Unternehmen zu verknüpfen. Jede:r gute Journalist:in würde skeptisch werden, wenn ein Unternehmen Initiativen mitteilt, die den Eindruck erwecken, es wolle nur ein Ziel abhaken und zeigen, dass das Unternehmen etwas Gutes tut.

Wenn Worland mit Unternehmen spricht, die ihre Klimainitiativen mit dem TIME-Publikum teilen wollen, lautet seine erste Frage: „Warum tun Sie das? Was hat das mit Ihrem Geschäft zu tun?“ Ganz gleich, ob Sie Ihre Lieferkette dekarbonisieren, um die Betriebsabläufe zu verbessern, oder ob Sie einen gerechten Zugang zu Nahrungsmitteln fördern, um Ihre Stakeholder zu versorgen – für Unternehmen gibt es immer einen guten Grund, die Klima- oder Sozialmaßnahmen zu ergreifen, die sie wählen. Sowohl Reporter als auch Verbraucher suchen nach Geschichten, die zeigen, wie Klimamaßnahmen zur Information und Verbesserung der Unternehmensstrategie beitragen und Authentizität beweisen

Ressourcen für Ihre erfolgreiche Klimakommunikation

Die ESG-Kommunikationslandschaft ist komplex und kann entmutigend wirken, wenn man nicht weiß, an wen man sich wenden kann, um die eigene Botschaft authentisch und effektiv zu vermitteln. Glücklicherweise gibt es zahlreiche Ressourcen für Unternehmen, die bereit sind, ihre Klimaschutzmaßnahmen und die Kommunikation darüber zu verbessern. 

Kampagne zur Investitionsfreiheit: Diese Kampagne ist eine gewagte neue Initiative, die von Ceres und der We Mean Business Coalition zusammen mit Hunderten von Investoren und Unternehmen angeführt wird. Sie erinnert die politischen Entscheidungsträger:innen in den USA daran, dass sie die Freiheit haben müssen, alle wesentlichen finanziellen Risiken und Chancen zu berücksichtigen, einschließlich derer, die mit der Klimakrise zusammenhängen, um langfristig zu planen und eine stärkere, widerstandsfähigere Wirtschaft aufzubauen. Es gibt verschiedene Ressourcen für Unterzeichnende, um sich an der Kampagne zu beteiligen und sie zu unterstützen – von Vorlagen für die Kontaktaufnahme mit lokalen Gesetzgebern, um über Anti-ESG-Gesetze zu sprechen, bis hin zu Richtlinien für das Verfassen eines Gastkommentars, für Beiträge in sozialen Medien oder für andere Kommunikationsmaßnahmen. Besuchen Sie freedomtoinvest.org, um sich anzumelden oder mehr über die Kampagne zu erfahren.

We Mean Business Coalition: Kings Organisation ist eine globale gemeinnützige Koalition, die mit Unternehmen zusammenarbeitet, um Maßnahmen gegen den Klimawandel zu ergreifen. Die Koalition bietet verschiedene Ressourcen an, um den Klimaschutz voranzutreiben – wie z. B. ihr Rahmenkonzept für verantwortungsbewusstes Engagement, das Unternehmen dabei hilft, zu verstehen, wie gutes politisches Engagement aussieht, um die Lücke zwischen Unternehmen, die sich Ziele setzen, und solchen, die die Politik mitgestalten, zu schließen, um schneller ans Ziel zu kommen. Wie die Koalition Ihrem Unternehmen helfen kann, erfahren Sie unter wemeanbusinesscoalition.org. 

Allison+Partners und Headstand Purpose Center of Excellence: Unser Expert:innenteam im Purpose Center of Excellence arbeitet mit Unternehmen in allen Phasen ihrer Markenphilosophie-Entwicklungsreise zusammen. Unser Fachwissen umfasst die Plattformentwicklung für die Markenphilosophie, eine authentische ESG-Strategie und -Positionierung, eine effektive Verstärkung der Philosophie und von ESG sowie die Förderung des Erfolgs bei gemeinnützigen Projekten. Wir stellen Ihnen zudem auch kritische Fragen, die dabei helfen, die Authentizität Ihrer Klimakommunikation zu gewährleisten. Besuchen Sie purposeunderpressure.com, um mehr zu erfahren.

Hier finden Sie eine Aufzeichnung des Live-Webinars, falls Sie es verpasst haben.

Falls Sie nach Möglichkeiten suchen, sich effektiv für den Klimaschutz einzusetzen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf und schicken Sie uns eine E-Mail an COEPurpose@allisonpr.com.  

Norah Silverstone ist Senior Account Executive bei Allison+Partners in Boston und Mitglied des Purpose Center of Excellence.

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